04.02.2020 | 9 minutos de lectura | Imprimir artículo

Por qué nos duele pagar y cómo reducir nuestros gastos

Tarjetas de débito, tarjetas de crédito, tarjetas de fidelización, efectivo… Las carteras de hoy en día contienen cada vez más herramientas que hacen que gastar dinero sea más fácil que nunca. Además, surgen constantemente nuevas formas de pago, cuyo objetivo es dejar obsoleta la cartera tradicional, para que gastar dinero no solo sea cada vez más sencillo y cómodo, sino que lo percibamos como algo divertido. Descubre cómo afecta el «dolor de pagar» a nuestra forma de consumir.

En principio, no tiene por qué parecer relevante cómo compramos y pagamos por los productos o servicios que consumimos. Al fin y al cabo, la mayoría de nosotros compramos de manera consciente e intentamos controlar los gastos. Sin embargo, muchos economistas consideran que el «cómo» es una parte fundamental de la ecuación; han descubierto que, cuando pagamos con tarjeta, tendemos a gastar más de lo previsto inicialmente. No solo eso, sino que también puede cambiar nuestro comportamiento y llevar a que compremos de manera compulsiva. ¿Pero por qué?

Por qué nos «duele» gastar dinero

Si observas tus sensaciones al comprar en una tienda física, notarás que pagar 100 euros en efectivo es una transacción más tangible que cuando se hace con una tarjeta de débito o crédito. En 1998, un equipo de científicos de la Escuela de Administración y Dirección de Empresas Sloan del MIT estudió este fenómeno por primera vez y descubrió, a través de una investigación exhaustiva, que pagar en efectivo activa la ínsula, una región cerebral relacionada con los sentimientos negativos y el dolor. Pagar con tarjeta de crédito, sin embargo, reduce su actividad e incluso mantiene esta región totalmente inactiva. Así, como explica el economista y psicólogo estadounidense George Loewenstein, el grado de malestar que sentimos al pagar depende claramente del método de pago elegido: el acto físico de gastar dinero —es decir, entregar el dinero con la mano y separarse físicamente de él— tiene un efecto psicológico mucho más fuerte que el pagar por otros métodos, que pospone significativamente el “dolor”.  Sin embargo, la intensidad de ese malestar no depende del valor total de la adquisición, sino de la utilidad de la misma. En resumen: cuanto menos necesaria sea la compra, mayor será la sensación de pérdida y el dolor de pagar.

«Las tarjetas de crédito provocan un comportamiento un tanto esquizofrénico», (Drazen Prelec, MIT).

«Las tarjetas de crédito provocan un comportamiento un tanto esquizofrénico; por un lado, parece que la gente se siente mejor si compra algo con una tarjeta de crédito, pero la cosa cambia totalmente cuando les descuentan ese saldo de la cuenta, semanas después. Las tarjetas de crédito realmente desconectan los sistemas de contabilidad mental”, asegura Drazen Prelec, catedrático de Ciencias de la Administración y Economía de la Escuela de Administración y Dirección de Empresas Sloan del MIT.

Aunque parezca algo rutinario, hacer un pago no es, ni mucho menos, un acto desapasionado. Según Knutson, catedrático de Psicología y Neurociencia de la Universidad de Stanford y director del grupo de investigación Symbiotic Project on Affective Neuroscience, cuanto menos visible o tangible sea el consumo de recursos, más probable es que desaparezca esa sensación de dolor al pagar. Aunque la forma en la que se experimenta ese dolor varíe de una persona a otra y no suceda con todos los pagos que se realicen, este fenómeno funciona como un mecanismo autorregulador que nos ayuda a evitar vivir por encima de nuestras posibilidades. No obstante, con el avance de la digitalización, varios países europeos han contemplado la posibilidad de retirar el efectivo durante un tiempo. ¿De qué manera cambiaría el comportamiento de los consumidores si la única forma de pago aceptada en caja fueran el dinero de plástico y el pago electrónico a través de dispositivos móviles? ¿Empezarían a despilfarrar incluso los más tacaños al esfumarse esa sensación de malestar?

La transformación digital hace el proceso de compra menos doloroso

Los métodos de pago llevan evolucionando desde la antigüedad. Sin embargo, en las dos últimas décadas, el comportamiento de la población ha cambiado drásticamente con el avance de la digitalización. Hoy en día, tanto consumidores como comerciantes esperan que surjan procesos que permitan pagar por los bienes y servicios de forma más rápida y cómoda. El pago móvil, que se realiza con aplicaciones de dispositivos contactless, es cada vez más habitual, sobre todo entre las generaciones que mejor se manejan con la tecnología (aunque también está ganando adeptos entre las generaciones mayores). Así, los pagos electrónicos son cada vez más populares. Aunque muchos métodos de pago ya son 100 % digitales, la tendencia no va a desaparecer y la tecnología seguirá avanzando en los próximos años. ¿Qué nos depara el futuro de los pagos electrónicos? ¿Pagaremos con el iris o con nuestras huellas dactilares? Una mayor integración de las formas de pago en los dispositivos móviles no solo debería contribuir a la digitalización, aceleración y simplificación del procesamiento de pagos, sino que también aportar al usuario una experiencia fácil y sin contratiempos a lo largo de todo el proceso de compra.

Al pagar con dispositivos móviles, es posible que los consumidores presten más atención a los beneficios del producto adquirido que a su precio en sí. Según Dilip Soman, director canadiense de investigación de Ciencias de la Conducta y Economía en el Rotman School of Management, los diferentes métodos de pago y su transparencia influyen en el comportamiento de los consumidores, de manera que aumenta el número de compras impulsivas y se rebasan los límites presupuestarios con más frecuencia (Soman, 2003). Vista la tendencia del desarrollo tecnológico, es probable que continúen surgiendo formas de pago que hacen que el consumo de recursos sea menos tangible. Así, aumentan las posibilidades de que el dolor de separarse del dinero se reduzca, lo cual puede llevar a poner demasiada presión sobre el presupuesto personal, sin provocar sentimientos negativos.

Ahorra más y gasta menos sin amargarte

Es sabido que tener un presupuesto fijo y tomar medidas para evitar tentaciones —como pagar siempre en efectivo y llevar encima solo la cantidad que uno quiere gastar— son maneras excelentes de controlarse (y esto, a la larga, se nota). Sin embargo, muchas veces estos planes se quedan en promesas y buenas intenciones. Con la innovación y la avanzada tecnología financiera de hoy en día, el dolor de pagar se reduce cada vez más y el ahorro a menudo queda relegado a un segundo plano. ¿Entonces cuál es el truco para equilibrar los gastos y sacar el máximo rendimiento del dinero?

Para responder a esta pregunta, vale la pena volver a examinar la ciencia del comportamiento y, en concreto, la «teoría del empujón». El término, acuñado por el economista Richard Thaler y el académico Cass Sunstein en su libro Un pequeño empujón: El impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad, se refiere al proceso de ayudar a alguien a adquirir un comportamiento deseado, ya sea de manera consciente o inconsciente. Es como dar un empujoncito en la dirección adecuada. La teoría del empujón sostiene que se pueden manipular, en beneficio del consumidor, los procesos de toma de decisiones de los usuarios y cambiar sus incentivos económicos. Thaler recibió el Premio Nobel de Economía en 2017, pero el concepto del «empujón» ha sido objeto de muchas críticas. ¿De verdad debe empujarse a la gente a comportarse de una forma determinada? ¿Es ético que los Estados lo hagan o es demasiado intrusivo e infantilizador? ¿Nos conviene realmente adaptar nuestro comportamiento para seguir las recomendaciones de un científico? El debate sobre las consecuencias de la teoría de Thaler continúa.

En lo que a ahorro se refiere, la teoría del empujón sugiere que las medidas muy estrictas, como la de determinar un porcentaje de los ingresos para guardar para el futuro, pueden no funcionar. En su lugar, deberíamos encontrar una solución específica para cambiar los hábitos de consumo que no nos convienen de una manera que percibamos como natural y no excesivamente disruptiva.

Es fundamental que ahorrar sea tan fácil como consumir. Las plataformas de depósitos como Raisin son un primer paso en esta dirección, pues permiten a los ahorradores consultar los tipos de interés de cuentas de ahorro y depósitos de más de 85 bancos de toda Europa, y elegir el producto más adecuado para ellos. Esta es la liberalización del mercado a la que estamos acostumbrados: desde la llegada de Amazon, los consumidores pueden gastar dinero y comprar sin obstáculos, por lo que el dolor de pagar se reduce al mínimo (algo que, como hemos visto, puede ser muy peligroso). El objetivo de Raisin es ofrecer una experiencia similar a los ahorradores. Eso sí, cuando venza tu depósito de Raisin, el saldo de tu cuenta no será más bajo que antes, sino que habrá incrementado.

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